Социологическая энциклопедия - маркетинг
Связанные словари
Маркетинг
Таким образом, под М. следует понимать комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Главная особенность существующих рынков товаров и услуг приоритетное положение производителя по отношению к потребителю; рынок такого типа получил название "рынка продавца". Его особенность такова, что сначала разрабатывается и производится товар, а затем начинаются поиски его потребителей и методов сбыта. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к различным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и упрочить свои позиции на рынке товаров и услуг. Со временем "рынок продавца" становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более качественных товаров. У производителя-монополиста отсутствуют стимулы улучшения продукции, а для других выход на рынок с новым изделием связан с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Вместе с тем объективные закономерности общественного развития вынуждают искать выход и он заключается в переходе от "рынка продавца" к "рынку покупателя" практическому воплощению концепции М. "Рынок покупателя" предполагает выпуск тех товаров, которые согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов разных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым адресуется вновь создаваемая продукция. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.
Стержнем маркетинговой деятельности становится анализ возможностей товаропроизводителей удовлетворить потенциальные потребности рынка, осуществляемый поэтапно. Вo-первых, рассматриваются возможности увеличения объемов продаж без изменения в самом товаре или путем модификации товара, т.е. возможности более глубокого проникновения на существующий рынок и выявления новых рынков через снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товаров через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. Во-вторых, оцениваются возможности выхода на новые рынки с уже существующим товаром. В-третьих, анализируются возможности модификации товара и продажи его на тех же рынках, выпуска на рынок нескольких модификаций товара, рассчитанных на разные группы потребителей. В-четвертых, предлагаются новые товары на новых рынках. Оцениваются маркетинговые возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы-производителя, определяются условия, привлекательные для фирмы и обеспечивающие ей конкурентное преимущество. Для планирования, осуществления и контроля действенности М. мероприятий управляющим по М. требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке товаров и услуг. Система М. информации это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы М. с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением М. мероприятий. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что касается конкурентов, то в ходе исследований выделяются четыре их разновидности: желания-конкуренты потребителей; товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Заслуживают внимания и т.н. контактные аудитории, которые могут способствовать или противодействовать усилиям фирмы-производителя. Семь типов контактных аудиторий финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Таким образом, производится учет воздействия микросреды, необходимый при выборе оптимальных тактических решений в сфере М. Система стратегического планирования исходит из отслеживания в режиме мониторинга социологического процессов и тенденций изменения макросреды.
Процессы, протекающие в демографической, экономической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по М. перед сложными задачами перспективного, стратегического характера. Например, изменения демографических параметров могут повлечь за собой изменения в составе клиентуры или системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необходимостью увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Наиболее драматичной силой, определяющей потребительское поведение, считается наука, так как крупные долговременные последствия научно-технических открытий не всегда удается предвидеть. Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований к качеству продукции это серьезные факторы, влияющие на М. деятельность. В непрерывно меняющейся ситуации могут успешно действовать лишь те фирмы-производители, которые не просто следят за переменами, а используют новейшую информацию тактического и стратегического плана для краткои долговременной корректировки своей деятельности.
Г.Н. Соколова
См. в других словарях
Вопрос-ответ:
Похожие слова
Самые популярные термины
1 | 1498 | |
2 | 1388 | |
3 | 1313 | |
4 | 1282 | |
5 | 1276 | |
6 | 1237 | |
7 | 1207 | |
8 | 1191 | |
9 | 1181 | |
10 | 1161 | |
11 | 1137 | |
12 | 1127 | |
13 | 1057 | |
14 | 953 | |
15 | 942 | |
16 | 914 | |
17 | 914 | |
18 | 875 | |
19 | 864 | |
20 | 817 |