Психология общения. Энциклопедический словарь - рекламная коммуникация гендерный фактор
Связанные словари
Рекламная коммуникация гендерный фактор
Ретрансляционная функция проявляется в воспитании детей и при трансляции гендерных стереотипов с помощью СМИ. Многочисл. исследования гендерных стереотипов в СМИ показывают, что мужчины в рекламе чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, ориентированные на его практическое применение и принимающие решение на основе рационального анализа. Женщины изображаются в рекламе как занимающие зависимое от мужчины положение (жены, любовницы, подруги, сестры) и принимающие решение о покупке товара на основе эмоциональных переживаний, желаний и субъективных суждений. Мужчина изображается сильным, независимым, успешным и компетентным. Женщина изображается эмоционально-теплой, уступчивой, чувствительной, слабой и гуманной. Новая роль женщины как лидера, компетентного управленца, независимого от мужчины, успешного предпринимателя вызывает неоднозначное отношение как со стороны мужчин, так и со стороны женщин. Образ человека является главным носителем рекламной идеи, и символы женственности и мужественности в Р. к. имеют тенденцию к усилению, т. е. реципиент сталкивается с образами супермужчины и суперженщины. Прежде всего провоцируется сохранение нормативного гендерного образа через апелляцию к внешности, к образу жизни и системе мышления: мужчина мужественный, успешный, имеющий высокую социальную позицию, агрессивный, пользующийся успехом у женщин и, как правило, не примерный семьянин; женщина часто изображается в интерьере дома, ее успех связан с ролью домохозяйки, жены, вечно молодой и привлекательной. Широкое использование эротических кодов в кач. «приманки», т. е. привлечения внимания к рекламируемому товару связано с показом образа женщины. Так, по данным А. Фанхэма (A. Furnham), мужчины в рекламе чаще представлены как дикторы, а женщины визуально; мнение мужчины более авторитетно, чем мнение женщины, женщина в рекламе, как правило, моложе, чем мужчина, товар, рекламируемый мужчинами, служит их собственному удовольствию, а товары, рекламируемые женщинами, призваны повышать социальный статус женщины либо увеличивать ее привлекательность. Молодежной аудиторией женский образ в рекламе практически не оценивается по категориям эротического кода, символы к-рого так широко представлены в совр. рекламе.
Лит.: Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004; Матвеева Л. В., Данилова А. Г. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5-6; Матвеева Л. В., Миронова Е. А. Семантика цвета в восприятии и оценке рекламного сообщения // Ученые записки каф. общ. психологии МГУ имени М. В. Ломоносова. Вып. 2. Под общ. ред. Б. С. Братуся, Е. Е. Соколовой. М., 2006; Хорни К. Недоверие между полами. Собр. соч. в 3 т. Т. 1. М., 1997; Furnham A. Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years (Statistical Data Included) // Sex Roles: J. Research. 1999, Sept. Л. В. Матвеева
Вопрос-ответ:
Похожие слова
Самые популярные термины
1 | 1618 | |
2 | 1529 | |
3 | 1366 | |
4 | 1241 | |
5 | 1215 | |
6 | 1105 | |
7 | 1102 | |
8 | 1061 | |
9 | 1056 | |
10 | 1004 | |
11 | 992 | |
12 | 991 | |
13 | 937 | |
14 | 913 | |
15 | 901 | |
16 | 879 | |
17 | 856 | |
18 | 856 | |
19 | 824 | |
20 | 802 |